王 晓

《清明上河图》中热闹的街市

　　这段时间，各大购物平台的购物节已经火热开启，商家的各种优惠和促销手段层出不穷。其实，商业活动自古就有，且花样迭出。那么在古代，人们购物是怎样一番景象呢？

　　“买”的甲骨文由上下两部分组成，上部是“网”字，像一张网；下部是“贝”，贝壳曾经被作为货币、贵重物品，因此“买”字的意思就是指网罗财富。最初，“买”指商品交易活动，兼有买、卖两种意思，直到秦汉时“买”字的含义才缩小，专指买入，表示卖出时，则在甲骨文“买”上部加上“出”，就演变成了“卖”。

　　由此可见，买卖活动在人类社会早期就已存在。三国时期的谯周在《古史考》里写道：“神农作市，高阳氏衰，市官不修，祝融修市。”可见在远古社会就已经有了买卖活动的场所：“市”。《说文解字》也载，“城，以盛民也”，而“市”为“买卖所之也”。

　　古人虽然没有专门的购物节，但人们常常利用原有的节日，将过节和购物合二为一。早在先秦时期就已经出现了在固定地点买卖货物的市场：“集市”，人们在一些固定的日子去购物就叫“赶集”，等到集市到来时，人们往往会把想买的东西尽量买齐全。有人还会“赶早集”，甚至半夜就要起来。逢年过节，集市上更是热闹非凡。集市有着悠久的历史，即便是殷商时期，交通工具不发达，货币流通也不成熟，但商业依然非常繁盛。《周易》中记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”

　　随着商业的发展，集市也发生了翻天覆地的变化。北朝乐府民歌《木兰诗》中花木兰代父从军前，“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，由此可见，在北朝时期，集市里就出现了类似现在的“百货专区”、“食品专区”、“洗护专区”等。

　　到了两宋，集市更加兴旺。根据北宋赵抃的《成都古今集记》记载，成都月月有集市，他这样写道：“正月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月七宝市，八月桂市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市。”每月集市虽有专属的名字，但不限于销售的货物内容，如酒市出售文君酒、锦江春、鹅黄酒等，也出售农具、铁器、草药等商品。

　　书中记载，成都的大慈寺是佛教圣地，唐三藏曾在此受戒，它又是成都“十二月市”的重要交易平台，常呈现出“商列贾次，茶炉药榜，贩脂卖浆，倡优杂戏之类坌然其中”的繁荣景象。当时，人们并不认为集市的热闹，会影响寺院的神圣，“以游观之多，而知一方之乐也；以施予之多，而知民生之给也；以兴葺之多，而知太平之久也。”

　　想推销货物，免不了打广告。古代商家为了卖出自己的货物，敲锣打鼓，高声叫卖，印发广告，降价促销等方式应有尽有。古代商家最简单又实用的广告莫过于“吟叫”。宋代商人善于推销商品，叫卖声非常有特点，不仅各有语调，更会附上精心编写的辞章。宋代高承在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

　　到明清时，吆喝已是一种最广泛的宣传方式。清代一位叫做闲园鞠农的人，专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，现在的人们通过书籍，能了解当年的叫卖声：“口琴来！卖口琴来！”——说是卖口琴，其实是卖骰子、纸牌、骨牌等小玩具的；“嗳，活鲤鱼呀！”——并非活鲤鱼，而是由纸制成，初二祭财神时往河里放的。“牛儿芒儿，过年的小黄历！”——一文钱两张的《春牛图》，从十月份一直卖到开春，是每一位种田的农夫必备的幸运物。

　　除了吆喝，广告宣传单也不可或缺。宋代时，印刷术推广后，商家的广告形式推陈出新，广告内容也更加多元丰富。北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“宣传单”：“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。这则广告中间印着白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方写有说明商品质地和销售办法的具体内容：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”也就是说，若买家批量购物还可以优惠，无形中也扩大了店铺的影响力。

　　对于大多数人而言，购物节最大的吸引力就是降价促销。在古代，商人同样深谙此道。《史记·货殖列传》记载，秦汉商人早已意识到“贪贾三之，廉贾五之”，意思就是贪图厚利的只能赚三成，倒不如在价格上给出优惠，薄利多销，反而可以赚五成。

　　为使货物尽快出售，古代商家们可谓“八仙过海，各显神通”：给人赠送的优惠券，那时候叫做“红票”；送货上门，叫“送力”；推出“跳楼”折扣，叫“削价”……

　　不仅如此，利用名人提高商品关注度的方式，古人早已轻车熟路。名人带货最出名的莫过于《晋书·王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥”的故事。王羲之题字后，这位老妇人卖扇子时打出书圣的名号，十分好卖，尽管价格翻了好几倍，仍被众人抢购一空，“人竞买之”。无独有偶，《晋书·谢安传》中东晋名人谢安从罢官同乡的五万把蒲扇中拿走一把，一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇，便竞相购买，就有了“京师士庶竞市，价增数倍”的场面。

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（责任编辑：常辰）