单位简介

北京大学创办于1898年，初名京师大学堂，是中国第一所国立综合性大学。作为新文化运动的中心和“五四运动的策源地，作为中国最早传播马克思主义和民主科学思想的发祥地，作为中国共产党最早的活动基地，北京大学为民族的振兴和解放、国家的建设和发展、社会的文明和进步作出了不可替代的贡献。近年来，在“211工程”和“985工程”的支持下，北京大学进入了一个新的历史发展阶段，在学科建设、人才培养、师资队伍建设、教学科研等各方面都取得了显著成绩，为将北大建设成为世界一流大学奠定了坚实的基础。今天的北京大学已经成为国家培养高素质、创造性人才的摇篮、科学研究的前沿和知识创新的重要基地和国际交流的重要桥梁和窗口。

从2006年至今，北京大学针对每年的新生入学典礼、毕业典礼、奖学金颁奖典礼等仪式，从校领导讲话、邀请发言的嘉宾、师生代表，到暖场视频、现场连线，穿插表演等各环节进行精雕细琢的设计，持续推进典礼仪式精品化,将北大特有的精神品质潜移默化地渗透到学生的内心当中，使之成为凝聚和教育师生的有效手段。北大的典礼改革曾荣获教育部文化建设特等奖，一些做法被兄弟高校借鉴。

主要做法

7月2日举行的2020年北京大学毕业典礼中，北京大学共在办公楼西侧、未名湖畔、医学部、深圳研究生院等校园地标景观处设九个室外会场，邀请国家呼吸系统疾病临床医学研究中心主任钟南山校友，中国科学院空间应用中心主任、中国载人航天工程应用系统总指挥高铭校友，辗转武汉、绥芬河、舒兰参与抗疫的第一医院李六亿教授等人为毕业生致辞。毕业典礼突出弘扬抗疫精神，以此作为对学生进行爱国主义教育、落实立德树人根本任务的有力抓手，将抗疫精神的宝贵财富转化为育人的生动素材。

北京大学党委宣传部提前启动、充分策划，全员参与、融合协作，充分发挥新媒体技术优势，通过充分调动各大主流媒体均核心资源，推进国内外校内外全平台网上网下现场直播，持续推出兼具时效性和内容深度的原创、多层次、优质传播内容，高效、有序、高质量完成了2020年北京大学毕业典礼的宣传工作，收获了社会大众的积极反响，受到了媒体同行和兄弟院校的积极肯定，得到了师生校友群体的高度认可，展示了北京大学持续推进典礼文化育人的优良传统。

主要做法总结如下：

一、充分调动主流媒体核心资源。此次北大毕业典礼，各大主流媒体均投入核心资源给予充分报道。人民日报客户端首页推荐、新华社客户端开屏广告、微博开屏广告、今日头条开屏广告、快手热搜置顶等。人民日报微博、央视新闻微博均单独推出北大典礼内容，其中人民日报微博单条浏览到达1300万，“钟南山寄语北京大学毕业生”话题总浏览量超过4400万。新华社联合快手推出毕业季系列直播活动中，在7月2日当天安排快手直播同城置顶一号位推荐+侧边栏二号位“大家都在看”弹窗推荐；首页搜索关键词嵌入+快手客户端用户开机屏推荐；快手侧边栏一号位热榜关键词等运营资源位推荐。这些头部媒体资源的投放得益于宣传部前期良好的媒体关系维护，更重要的在于本次典礼的独一无二的策划和充实的内容资源。此外，宣传部也更加尊重媒体传播规律，对本次典礼有重点、有步骤的释放内容，在充分预热的同时也保持典礼的新鲜度和关注度。

二、全网直播开创全新局面。受疫情影响，视频直播在媒体传播中的作用不断凸显，也将是未来最重要的媒体形式之一。北京大学党委宣传部与学校各部门积极合作，推进毕业典礼直播事宜。毕业典礼直播分成七个分会场，整个直播内容繁多复杂，多部门通力合作。在现场直播方面，发挥融媒体中心的共享分发优势，由计算中心保障网络设施，将毕业典礼的直播流分发到云端，再由各个校内外媒体抓取直播视频流播出。融合校內外媒体资源直播毕业典礼，平台包括微言教育、人民日报系列平台、新华社系列平台、央视系列平台、光明日报、CHINADAILY、中国网、中国青年报、北京日报、北京电视台、腾讯新闻等中文媒体；微博、学习强国、今日头条、抖音、快手、bilibili、央视频、腾讯微视、百度、人民日报客户端等北京大学官方账号。此外，人民日报、CHINADAILY、中国网、facebook、twitter、百度等平台还进行了同声传译的同步英文直播。最终直播总播放量与回看量超过3000万人次。

此外，本次典礼首次开启英文同步直播，通过同声传译满足海外观众的需求，是一次有益的尝试，进一步展现了北京大学作为世界一流大学的国际化水准和影响力。

三、原创内容增加宣传饱满度。本次毕业典礼报道，宣传部汇集所有力量重点打造了《北大，不见不散》毕业典礼预热视频、《愿永远做你的青年》毕业典礼官方视频、《青春有成廿廿不忘》典礼回顾视频等多个原创视频节目，并持续制作典礼演讲、寄语祝福、学生感言、毕业季主题曲等各类短视频50余个，分期、分批持续发布，对典礼预热、持续保持高位宣传热度起到了很好的推动作用。围绕典礼本身，官方微信还在毕业合影、毕业文创设计、融媒体H5产品等方面推出原创产品，全面发力，营造毕业温馨氛围。北大主页6张精美原创图片的推出，使典礼预热到最后的直播均保持了较高的关注度，起到了画龙点睛的提升作用。海外传播中心策划的“#PKU2020Grad”毕业季主题传播tag、“UndertheSky同一片天空下”主题传播、“PKUClassof2020”系列采访、全球毕业生照片/Vlog征集活动、非同寻常的毕业季—原创毕业故事系列传播等独具匠心，新意十足，让全球各地的北大毕业生都能有充分的参与感。

进展情况

毕业典礼前后，北京大学党委宣传部充分做好媒体融合和协同，推动校内外媒体平台齐发力。新闻网开设毕业季专栏，刊发各类报道22篇；在官方微信有节奏、有重点推送21篇，产生多篇10万+的推送文章；微博连续报道100余篇，并及时发掘捕捉各院系单位毕业工作中的亮点，6月27日起，官方微博开启了毕业典礼5天倒计时，并在微博上与多位校友大V互动，增加毕业典礼曝光；截至7月3日，海外传播平台共发布帖文104条，累计海外展示次数超过105万次，总互动超过2.5万次；人民日报、新华社、央视等各类社会媒体累计报道100余篇；多个平台累计制作、播放毕业典礼预告、典礼实况、回顾、寄语相关视频50余个，累计浏览量超过1000万次；各平台典礼视频直播即时观看人数超过4000万，回看总数近亿次。

效果评估

本次毕业典礼，共有35个各类媒体平台进行现场直播，这一数量在所有高校中名列首位。据不完全统计，当日实时观看直播人数超过4000万。截至7月2日上午典礼结束，央视新闻、人民日报、新华社、中国日报、中国网、微言教育等17家主流新媒体平台即时直播数据超3000万；微博、抖音、今日头条、快手等12家北大官方新媒体平台即时直播观看数据总计超1000万；人民日报、中国日报、百度、Facebook北大号、Twitter北大号等英文直播平台观看数据约50万。其中，央视新闻客户端和旗下所有新媒体平台对典礼进行了全程直播。新华社客户端进行头条推荐，新华社综合浏览量突破560万。北大微博与新浪微博合作推出毕业典礼直播系列宣传。7月1日10:00-2日10:00，推出北京大学2020年毕业典礼开屏广告，7月2日典礼进行时，在微博热搜页面推出广告，直播累计观看量380万，典礼直播微博阅读量单条超1000万。

本次毕业典礼在特殊条件下现场、云端同时举行，对宣传报道提出了巨大的挑战。总的来说，社会反响积极正面，尤其是师生、校友群体认可度较高。在未名BBS、树洞等平台，学生讨论集中在“学校直播平台比较有牌面”以及“也有微博开屏广告了”等，师生员工对转播效果满意度较高，认为典礼设计构思新颖，现场直播平台丰富，画面调度切换到位，充分展示了北大的独特人文风光。各类媒体相关评论中，负面评价极少，舆情整体非常平稳且积极正面，这与毕业典礼整体筹备工作细致有序密不可分，也再次证明主动推出优质的传播内容对于扩大学校影响力，树立正面形象作用巨大。